مقدمه
«برند ارزشمند، گنجینه ای است که شرکت ها باید مانند جان خود از آن محافظت کنند.»
وارن بافت، سرمایه گذار افسانه ای
وقتی نام برندهای بزرگی چون اپل، نایک یا کوکاکولا را می شنویم، فقط یک محصول یا نشان تجاری به ذهنمان خطور نمی کند. بلکه مجموعه ای از تداعی ها، تصاویر و احساسات مثبت در ما زنده می شود. حسی از کیفیت، اعتبار، نوآوری و حتی هیجان و شادی. چیزی که این برندها را تا این حد در ذهن و قلب ما ماندگار کرده، «ارزش ویژه برند» (Brand Equity) نام دارد.
اما این ارزش ویژه چیست؟ چگونه خلق می شود؟ و مهمتر از همه، چطور می توان آن را اندازه گیری و مدیریت کرد؟ در این مقاله، به واکاوی این مفهوم کلیدی در دنیای برندسازی خواهیم پرداخت. پس با ما همراه باشید.
ارزش ویژه برند: تعریف و اهمیت
دیوید آکر، پدر علم مدیریت برند، ارزش ویژه برند را اینگونه تعریف می کند: «مجموعه ای از دارایی ها و بدهی های مرتبط با یک نام و نماد تجاری که ارزش فراهم شده توسط یک محصول یا خدمت را برای مشتریان افزایش یا کاهش می دهد.» (Aaker, 1991)
به زبان ساده تر، ارزش ویژه برند، ارزش افزوده ای است که صرف وجود یک نام تجاری، به یک محصول می بخشد. ارزشی که ورای ویژگی ها و مزایای ملموس کالاست و ریشه در ادراک، تجربه و احساس مشتری نسبت به برند دارد.
چرا ارزش ویژه برند مهم است؟
ارزش ویژه برند، میراث گرانبهایی است که حاصل سال ها تلاش خستگی ناپذیر در راه کسب رضایت و اعتماد مشتریان است. دارایی ناملموسی که مزایای بسیاری برای شرکت ها به ارمغان می آورد:
- قدرت تعیین قیمت بالاتر و حاشیه سود بیشتر
- سهم بازار پایدارتر به واسطه وفاداری مشتریان
- فرصت توسعه برند به طبقات جدید محصول
- مقاومت بیشتر در برابر رقبا و بحران های بازار
- جذابیت برای استعدادهای برتر و شرکای تجاری (Keller, 2013)
از این رو، برندهای قدرتمند تلاش می کنند با سنجش، تحلیل و مدیریت مستمر ارزش ویژه خود، این دارایی حیاتی را حفظ و ارتقا دهند. اما این کار چگونه انجام می شود؟
مدل های ارزش گذاری ارزش ویژه برند
صاحبنظران حوزه برندینگ، مدل های مختلفی را برای تعریف، تحلیل و سنجش ارزش ویژه برند توسعه داده اند. در اینجا سه مدل کاربردی را مرور می کنیم:
1. مدل آکر (Aaker’s Brand Equity Model)
دیوید آکر، پنج مولفه اصلی ارزش ویژه برند را بر می شمرد:
- وفاداری به برند (Brand Loyalty)
- آگاهی از برند (Brand Awareness)
- کیفیت ادراک شده (Perceived Quality)
- تداعی های برند (Brand Associations)
- سایر دارایی های اختصاصی برند (Other Proprietary Assets)
هرچه این مولفه ها در یک برند قوی تر باشند، ارزش ویژه و احتمال ترجیح و انتخاب آن توسط مشتریان بیشتر خواهد بود (Aaker, 1996).
2. مدل ارزش گذاری دارایی برند BAV (BrandAsset Valuator Model)
شرکت تبلیغاتی Young & Rubicam، چهار پایه اصلی ارزش ویژه برند را معرفی می کند:
- تمایز (Differentiation): میزان متمایز بودن برند در ذهن مشتریان
- ربط (Relevance): میزان ارتباط و کاربرد برند برای مشتریان
- عزت (Esteem): میزان احترام و تحسینی که برند برمی انگیزد
- دانش (Knowledge): میزان آشنایی و درک مشتریان از برند
این مدل بر تعامل میان این ابعاد تاکید دارد و معتقد است برندهایی که در همه چهار بُعد قوی ظاهر شوند، سلامت و ارزش بیشتری خواهند داشت (Mizik, 2014).
3. مدل برندز BrandZ (Millward Brown’s BrandDynamics Model)
موسسه تحقیقاتی میلوارد براون، پنج مرحله سلسله مراتبی رشد و بلوغ یک برند را تعریف می کند:
- حضور (Presence): آگاهی مشتریان از وجود برند
- ربط (Relevance): احساس مشتریان نسبت به ارتباط و کاربرد برند با نیازهایشان
- عملکرد (Performance): باور مشتریان به توانایی برند در تحقق وعده هایش
- مزیت (Advantage): ادراک مشتریان از برتری های منحصربفرد برند نسبت به رقبا
- پیوند (Bonding): وفاداری و دلبستگی عمیق مشتریان به برند
بر طبق این مدل، برندها برای دستیابی به ارزش ویژه پایدار، باید گام به گام از این پلکان صعود کنند (Kotler & Pfoertsch, 2006).
نتیجه گیری
ارزش ویژه برند، قلب تپنده و جان کلام برندسازی است. هدف غایی همه تلاش های برندینگ، خلق، حفظ و ارتقای این ارزش ویژه در ذهن و قلب ذینفعان است.
مدل های معتبری چون آکر، BAV و برندز، با معرفی ابعاد و مراحل کلیدی ارزش ویژه برند، بینش و ابزار ارزشمندی در اختیار برندها قرار می دهند تا جایگاه خود را در میان مخاطبان، رقبا و بازار به درستی بسنجند و مدیریت کنند.
اما نکته مهم، تفکر همه جانبه و بلندمدت درباره ارزش ویژه برند است. برندهای بزرگ، به جای تمرکز صرف بر سنجه های کوتاه مدت مالی، در پی کسب جایگاه ماندگار در زندگی مشتریان هستند. آنها می دانند ارزش ویژه برند، میراثی است که در گذر زمان و در پرتو تعهد و پایبندی به ارزش آفرینی برای مشتریان، شکل می گیرد.
پس بیایید به ارزش ویژه برند، همچون گنجینه ای گرانبها بنگریم. گنجینه ای که رمز گشایش آن، نه فقط هنر کسب سود، که هنر تسخیر قلب هاست. آن هنگام است که برند، تبدیل به داستانی میشود که نسل ها با افتخار آن را نقل می کنند.
منابع:
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free Press.
Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102-120.
Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 4th ed., Pearson.
Kotler, P. & Pfoertsch, W. (2006). B2B Brand Management. Springer Science & Business Media.
Mizik, N. (2014). Assessing the total financial performance impact of brand equity with limited time-series data. Journal of Marketing Research, 51(6), 691-706.
